‘Desde el Otro Lado del Escaparate’, por Toni Segarra

Desde el Otro Lado del Escaparate, por el publicista Toni Segarra   Si algo he sacado en claro de ‘Desde el Otro Lado del Escaparate’, de Toni Segarra, es la pertinencia de rodearse de talento. Cuando no se goza de ese don ni mucho menos de genio creativo nos queda el consuelo de poder buscar a los talentosos, a los auténticos genios que aún pululan por ahí. No es una búsqueda fácil, porque el talento no abunda, pero es altamente gratificante rodearse de gente así, si nos dejan, para intentar empaparnos de sus virtudes, o para que al menos el resto de la gente nos meta en el mismo saco.

   Por aquello del dime con quién andas y te diré cómo eres.

   Si pese a nuestro empeño no damos con ese tipo de personas, nos queda el consuelo de poder leer libros como este, en el que el publicista Toni Segarra -quien insiste en no ser para nada talentoso y se limita a presumir del talento que le rodea- destila algunas lecciones aprendidas durante su dilatada trayectoria, precisamente en una de las profesiones en las que la creatividad está más a flor de piel. La publicidad es un terreno minado de creativos geniales, verdaderos expertos en tomar el pulso a la sociedad y sintetizar su idiosincrasia. Frente a muchos trabajos publicitarios de vibrante resultado, los logros de otras profesiones adolecen de un anquilosamiento muy poco estimulante. Por eso siempre me fascinó la publicidad, aunque tal y como subraye Segarra recordando a quienes les critican, los publicistas son algo así como el brazo armado del Capitalismo. En el futuro los historiadores se fijarán en los anuncios para comprender las sociedades del pasado. La publicidad es altamente sintomática, pues sin pretenderlo nos habla de la coyuntura económica y de los principios morales que la rigen.

   Este compendio de impresiones de doscientas y pico páginas constituye una reivindicación de esa labor pero, sobre todo, una oda a la creatividad, un llamamiento a derribar las barreras que se interponen en el conocimiento y la creación. De él se desprende la inquietud como actitud vital. Segarra, miembro de la agencia *S,C,P,F, defiende un discurso poco popular, aquel que enfrenta la tendencia a la especialización y en cambio reclama una formación más abierta, una visión de 360 grados, llena de opiniones tangenciales y de incertidumbre. Porque la inquietud es la única actitud válida, y la incertidumbre, el único futuro posible por definición. En un mundo cada vez más complejo, Segarra juega al visionario y trata de dilucidar qué nos vendrá en los próximos años, sabedor no obstante de que esos esfuerzos suelen resultar en vano. Preguntar y preguntarse cosas, querer saber más y más, aunque los campos que estudiemos no estén directamente relacionados con nuestra materia. Esa es, grosso modo, la postura propuesta por Toni Segarra. Él es consciente de que una materia lleva con pasmosa facilidad a otra bien distinta, como aquella entrevista en la que Isaac Asimov planteaba que una persona obsesionada con el baseball podía acabar interesándose por la física en el deporte. Y el publicista abunda en la cuestión, al no descartar las carreras humanistas aunque en teoría no ofrezcan menos salidas laborales. Por otra parte es curioso que, como afirma, tradicionalmente los Nobel científicos suelen ser mucho más jóvenes que los de las disciplinas humanistas.

   Con su postura, Segarra defiende igualmente la búsqueda de la propia vocación. Mientras a los jóvenes estudiantes se les intenta convencer de que sigan ciertos caminos más prácticos, él apuesta por la vocación como única solución de éxito. Es con vocación como uno puede dedicarse en cuerpo y alma a lo que hace, trabajando sin darse cuenta de ello, disfrutando en el proceso. Hoy en día el cortoplacismo es una máxima, a nuestro pesar, y la vocación es el único motor con la fuerza suficiente para embarcarnos en proyectos a largo plazo.

   Un hombre que lleva años en el centro del talento y de las ideas sabe de lo que se habla. Toni Segarra es consciente de que ideas hay muchas, y que lo mismo da si proceden de nosotros mismos o son copiadas con descaro. Lo crucial reside en la ejecución, en la puesta en práctica de esas ideas que, de no llevarse a cabo, nunca habrán existido. Tal vez por la misma razón la forma es tan importante como el fondo, y el producto mismo es la comunicación, y todos nosotros somos, en definitiva, medios de comunicación con patas. El concepto y el resultado deben ser uno solo, y hemos de prestar gran atención a ambos aspectos. ¿Para qué queremos tantas ideas en un mundo con toda esta gente estrujándose los sesos? La forma de distinguirnos es, sencilla y llanamente, la manera en que conseguimos que esos garabatos en el papel cobren vida.

   Aunque al final, y por mucha importancia que tenga la ejecución, son las ideas lo que muchas veces nos conmueve, o nos mueve a actuar, o nos da la vida. Ideas como las contenidas en ‘Desde el Otro Lado del Escaparate’, toda una invitación a pensar, idear, aprender, a imaginar y a crear.

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